品牌刷新是一個(gè)系統工程，是激活老品牌的有(yǒu)效工具，是企業從優秀到卓越必須借助的武器(qì)。品牌刷新，即是對構成品牌的各要素進行(xíng)刷新。對品牌刷新，應從品牌概念、品牌名稱和(hé)标識、品牌包裝、品牌廣告、品牌代言人(rén)和(hé)品牌公關六個(gè)方面進行(xíng)刷新。

一、刷新品牌概念，讓品牌屹立不倒

　　刷新品牌的概念就是指要不斷刷新品牌的理(lǐ)念或者訴求，或者不斷提升品牌的文化內(nèi)涵。太太口服液對産品的全新闡述：“太”美麗(lì)，“太”出色，“太”獨特，“太”耀眼，“太”美妙，“太”快樂，“太”誘人(rén)了……一改以前受限的思維，即隻局限于已婚太太本身。新的品牌理(lǐ)念不但(dàn)拓展了産品的消費人(rén)群，更加拓展了太太的文化品位。腦(nǎo)白金的送禮概念現在就應該刷新了。因為(wèi)送禮講求時(shí)尚，沒有(yǒu)人(rén)會(huì)每年都提着腦(nǎo)白金送禮

  　刷新品牌的概念就是指要不斷刷新品牌的理(lǐ)念或者訴求，或者不斷提升品牌的文化內(nèi)涵。

　　在品牌概念刷新上(shàng)，提升品牌文化內(nèi)涵是一個(gè)方向，平滑轉化成關聯概念是一個(gè)方向。如青春寶不斷往“國藥精粹”上(shàng)刷新就是提升品牌文化內(nèi)涵的很(hěn)好例子。腦(nǎo)白金前期從側重功效訴求到借助“送禮送健康”平滑地把産品概念轉化為(wèi)送禮，則是平滑轉化關聯概念的教材式案例。

二、刷新品牌包裝，讓品牌與衆不同

　　刷新品牌的包裝，許多(duō)企業并沒有(yǒu)引起足夠的重視(shì)，以至于許多(duō)産品的包裝幾年幾十年如一日，更令人(rén)不可(kě)思議的是，在藥店(diàn)裏，我們會(huì)很(hěn)輕易找到20世紀70～80年代的包裝來(lái)。消費者購買行(xíng)為(wèi)告訴我們，在琳琅滿目的商品中，消費者購買你(nǐ)的産品的原因也許就是因為(wèi)你(nǐ)漂亮的包裝。太太口服液在刷新産品的包裝上(shàng)也同樣值得(de)學習。許多(duō)老産品做(zuò)策劃時(shí)，都會(huì)給其重新設計(jì)一套包裝以配合我們給産品策劃的概念，同時(shí)，在終端也會(huì)形成強大(dà)的沖擊力。太太口服液每兩年便更換一次包裝，到現在為(wèi)止已經換了四次包裝。正應了太太的一句廣告語：“每天送你(nǐ)一位‘新太太’”。

　　包裝刷新應具有(yǒu)連貫性，秉承風格統一的原則，而且一定要與品牌概念刷新保持一緻。太太口服液的包裝這方面做(zuò)得(de)非常好。

三、刷新品牌名稱和(hé)标識，讓品牌鮮明(míng)獨特

　　品牌名稱和(hé)标識也是品牌表現力很(hěn)重要的支撐點。一個(gè)好的名稱和(hé)标識不但(dàn)會(huì)節省大(dà)量的傳播費用，還(hái)能建立必要的品牌區(qū)隔和(hé)市場(chǎng)保護。

　　品牌名稱和(hé)标識也是品牌表現力很(hěn)重要的支撐點。一個(gè)好的名稱和(hé)标識不但(dàn)會(huì)節省大(dà)量的傳播費用，還(hái)能建立必要的品牌區(qū)隔和(hé)市場(chǎng)保護。太太口服液，如果隻以單品論，絕對是個(gè)好的品牌名稱。其前期切入市場(chǎng)很(hěn)快被衆多(duō)太太們接受就是明(míng)證。類似的還(hái)有(yǒu)腦(nǎo)白金，響亮大(dà)氣，還(hái)巧妙地設置了品牌壁壘。排毒養顔膠囊，機理(lǐ)功效一眼明(míng)了。所以，一個(gè)品牌如果名稱拗口别嘴，标識抽象無特點，痛定思痛，該是品牌名稱和(hé)标識刷新的時(shí)候了。

　　轟動中國的聯想更換企業标識，則是企業在品牌刷新第二層含義上(shàng)一個(gè)典型的例子。“Legend”不要說在國外，就是在國內(nèi)，也有(yǒu)很(hěn)多(duō)企業在不同的行(xíng)業注冊過了。這對企業的發展是非常不利的，尤其是一家(jiā)志(zhì)向高(gāo)遠的公司。同時(shí)，科龍标識變得(de)更醒目，夏新變成了更簡單易記的“Amoi”。國外的許多(duō)大(dà)品牌比如可(kě)口可(kě)樂、UPS、DHL、戴爾等也選擇在2003年對自己的品牌進行(xíng)刷新。

　　品牌名稱和(hé)标識，以簡單易記、易傳播為(wèi)原則。這裏面，企業家(jiā)一定要舍棄與生(shēng)俱來(lái)的“護犢情結”。

四、刷新品牌廣告，讓品牌永駐人(rén)心

　　消費者是喜新厭舊(jiù)的。一則廣告如果常年投放而沒有(yǒu)任何改變，消費者就會(huì)對其不感冒甚至生(shēng)厭。客戶在做(zuò)策劃時(shí)，都會(huì)提供很(hěn)多(duō)篇廣告作(zuò)品，什麽時(shí)候上(shàng)，上(shàng)多(duō)久要刷新，都會(huì)給客戶設計(jì)好。

　　斯達舒的品牌廣告刷新就值得(de)業界學習。“四大(dà)叔”篇廣告在播了一年後解決了品牌記憶點問題，接着“胃酸，胃漲，胃痛”篇，主打症狀，讓消費者對号入座，讓斯達舒銷量大(dà)增。後面的“胃，你(nǐ)好嗎？”則開(kāi)始了形象廣告。不同時(shí)期，不同的廣告，廣告刷新可(kě)謂用得(de)恰到好處。

　　金嗓子喉寶的廣告在頑固地堅持了十多(duō)年之後，對其廣告也開(kāi)始了刷新。不惜巨資請(qǐng)來(lái)足球巨星羅納爾多(duō)拍廣告片。但(dàn)可(kě)惜的是，新廣告片對其品牌提升并沒有(yǒu)多(duō)大(dà)幫助，隻會(huì)給人(rén)留下這個(gè)企業舍得(de)花(huā)錢(qián)的印象。這樣的品牌廣告刷新其實是失敗的。　　

五、刷新品牌代言人(rén)，讓品牌永立潮頭

　　品牌之所以要選擇代言人(rén)，是為(wèi)了借助代言人(rén)的品質（包括名氣、形象、親和(hé)力等）迅速打開(kāi)市場(chǎng)和(hé)維持産品銷量，增加品牌信賴度。代言人(rén)一定要适時(shí)刷新，以适應品牌的發展。

　　靜心口服液在上(shàng)市之初選擇的代言人(rén)是中年演員張凱麗(lì)，借助其在《渴望》中留給廣大(dà)中年婦女的良好印象迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。由于廣東地區(qū)電(diàn)視(shì)收視(shì)習慣受香港的影(yǐng)響，為(wèi)了提升靜心口服液在廣東地區(qū)的銷量（廣東是太太的主陣地），靜心口服液的第二代代言人(rén)選擇的是香港演員薛家(jiā)燕，她在電(diàn)視(shì)劇(jù)《澳門(mén)街(jiē)》中塑造的賢妻良母形象深得(de)廣東及港澳地區(qū)女性的喜歡。在第三代代言人(rén)上(shàng)，靜心口服液選擇了歌(gē)壇常青樹(shù)蔡琴，靜心口服液現在良好的銷售勢頭，足以說明(míng)蔡琴的号召力。

　　品牌之所以要選擇代言人(rén)，是為(wèi)了借助代言人(rén)的品質（包括名氣、形象、親和(hé)力等）迅速打開(kāi)市場(chǎng)和(hé)維持産品銷量，增加品牌信賴度。代言人(rén)一定要适時(shí)刷新，以适應品牌的發展。

　　在這方面一定要向快速消費品的企業學習。百事可(kě)樂的定位就是時(shí)尚、流行(xíng)、動感的産品，所以其代言人(rén)總是要選擇流行(xíng)時(shí)尚的明(míng)星。從近年來(lái)大(dà)中華區(qū)的代言人(rén)來(lái)看，可(kě)口可(kě)樂郭富城，姚明(míng)、F4、周傑倫一系列當紅明(míng)星相繼閃亮登場(chǎng)。可(kě)以看到，百事可(kě)樂的代言人(rén)刷新何其成功：第一，代言人(rén)選擇與品牌概念非常吻合：時(shí)尚流行(xíng)。第二，刷新及時(shí)。當一個(gè)明(míng)星最火(huǒ)的時(shí)候，百事的經理(lǐ)就會(huì)敲他的門(mén)。

六、刷新品牌公關，讓品牌與時(shí)俱進

　　品牌公關刷新，是品牌刷新中一項重要內(nèi)容。公關活動做(zuò)得(de)好，對品牌的提升将會(huì)大(dà)有(yǒu)裨益，會(huì)大(dà)大(dà)提升品牌的公信力。杭州青春寶，深得(de)此道(dào)。“青春寶杯”杭州愛(ài)民十佳警官活動，“青春寶永真片杯”2003年首屆浙江省摩托車(chē)拉力賽，“青春寶杯”第八屆（2004）西湖(hú)冬季鐵(tiě)人(rén)三項賽……如果上(shàng)述公關是建立在大(dà)筆贊助費上(shàng)的話(huà)，那(nà)麽青春寶配方封存到××銀行(xíng)的保險箱裏，那(nà)可(kě)真是以小(xiǎo)搏大(dà)了。租一個(gè)保險箱一年也用不了多(duō)少(shǎo)錢(qián)，但(dàn)其宣傳效果卻不容小(xiǎo)觑。