調查報告顯示：65%的公關人(rén)批評公關行(xíng)業缺乏創意。而聲稱自己是創意工作(zuò)者的公關同胞們，又為(wèi)什麽會(huì)說公關缺乏創意呢!或許，我們應該問的問題是，是什麽導緻了公關創意不足?又是什麽能夠讓公關變得(de)充滿創意?

　　調研報告中羅列了10項導緻“公關創意不足”的原因，排前三位的因素分别是：
　　• 缺少(shǎo)時(shí)間(jiān)：公關顧問是出了名的忙，長期伏案工作(zuò)，而創意又需要花(huā)費時(shí)間(jiān)，但(dàn)公關模式又限制(zhì)了顧問在客戶身上(shàng)過度支出時(shí)間(jiān)。所以，創意是每個(gè)公關人(rén)的日常工作(zuò)，但(dàn)與廣告相比，公關在創意方面通(tōng)常缺少(shǎo)big idea。
　　• 缺少(shǎo)預算(suàn)：不少(shǎo)網友(yǒu)戲谑“有(yǒu)錢(qián)拼廣告，沒錢(qián)虐公關”嗎?廣告預算(suàn)總是遠遠高(gāo)于公關的預算(suàn)，但(dàn)好在客戶對公關的預算(suàn)在逐年增加，公關可(kě)以做(zuò)的創意工作(zuò)也越來(lái)越多(duō)(據悉，奧美利潤最高(gāo)的部門(mén)不是廣告部門(mén)，而是公關部門(mén))。
　　• 甲方對乙方缺少(shǎo)理(lǐ)解：甲方更多(duō)的是希望公關多(duō)出活(Productive)而不是多(duō)點創意(Creative)。

總的來(lái)說，
公關活動創意=策略創意+形式創意+執行(xíng)創意

　　公關的核心是使品牌與消費者相互了解、提升品牌認知度。而對于一個(gè)品牌來(lái)說，有(yǒu)多(duō)種活動方式來(lái)實現公關的目的。創意自然也會(huì)在這裏面體(tǐ)現。因此，可(kě)以說活動的亮點和(hé)新聞話(huà)題的形成與好的創意密不可(kě)分。
　　整體(tǐ)而言，公關活動的創意首先是一個(gè)圍繞年度公關策略(品牌理(lǐ)念、品牌核心賣點、産品)的創意，追求的是對目标人(rén)群的心理(lǐ)契合度;然後是戰術(shù)上(shàng)的形式創意，是對策略創意的充分體(tǐ)現，追求的是策略創意與目标人(rén)群的共鳴、品牌文化與受衆情感的縱向交流。至于具體(tǐ)形式創意而言，選擇用新聞發布會(huì)、路演、選秀、運動、音(yīn)樂、娛樂、贊助、事件營銷，新媒體(tǐ)還(hái)是其他形式，要視(shì)情況而定。
　　最後才是執行(xíng)創意，追求的是對目标人(rén)群的吸引，如文章标題、Slogan、活動執行(xíng)、活動亮點，媒體(tǐ)熱點等細節呈現。執行(xíng)創意最關鍵的兩點是活動現場(chǎng)的“還(hái)原”和(hé)後續媒介推廣程度。能否綜合合理(lǐ)地運用這些(xiē)手段是公關活動成功的關鍵。

公關成功創意普遍共有(yǒu)的八條規律：
一：策略決定一切
公關策略是品牌全年的戰略規劃，所以叫“公關先行(xíng)”。活動隻是公關的其中一個(gè)表現形式，所以我們在接公關活動Brief時(shí)，首先需要了解的是，該品牌的今年或者最近兩年的品牌公關策略是什麽? 任何一個(gè)公關活動都是一個(gè)品牌戰略的局部運營，一個(gè)成功的公關活動關鍵在于它的前期後期運營，以及它所形成的影(yǐng)響力所波及的範圍與持久度。

二：洞察品牌需求
公關行(xíng)業是個(gè)極具競争力的行(xíng)業，國際大(dà)牌常借重大(dà)公關活動做(zuò)高(gāo)調推廣。如今的公關公司已經在細分和(hé)做(zuò)垂直度，這就要求我們的更專業化洞察品牌需求：
　　1、公關活動的目的是什麽?品牌通(tōng)過活動想達到什麽樣的效果?
　　2、做(zuò)出與品牌調性高(gāo)度契合的公關活動，超越對手。

三：視(shì)覺創意 巨細無憾

創意，可(kě)以使公關活動在有(yǒu)限的空(kōng)間(jiān)中發揮無限的作(zuò)用。縱觀當今國內(nèi)外一些(xiē)知名品牌的公關行(xíng)為(wèi)，不難發現無論是幕後還(hái)是前台，他們對整場(chǎng)活動的把握和(hé)細節處理(lǐ)，以及結構上(shàng)的銜接總是相當巧妙并且頗具創意，在“Big Idea”的統領下，産品和(hé)品牌借此大(dà)放異彩，提升了受衆對它的認知、認同，從而增加消費。讓熟悉的品牌晉升為(wèi)消費者的寵兒，這也是公關活動的核心利益與最終目标所在。
　　公關活動在視(shì)覺創意分三個(gè)版塊：
　　1)現場(chǎng)布置創意：平面設計(jì)、空(kōng)間(jiān)展示、舞美設計(jì)等;
　　2)活動執行(xíng)創意：環節亮點、互動視(shì)頻、高(gāo)科技(jì)呈現等;
　　3)感官裝置創意：氣味，聲音(yīn)、氛圍等。任何環節都要巨細無憾，都需要給與場(chǎng)嘉賓全官感觸感體(tǐ)驗。
　　讓嘉賓參加完活動知道(dào)這是怎麽樣的一個(gè)品牌，活動現場(chǎng)的亮點有(yǒu)深刻的影(yǐng)響，并形成口碑傳播。

四：創意VS還(hái)原度

如何在有(yǒu)限的預算(suàn)，有(yǒu)限的時(shí)間(jiān)，做(zuò)出完美的創意——這對公關公司極具挑戰。其實不用埋怨預算(suàn)，有(yǒu)預算(suàn)誰都可(kě)以做(zuò)成香奈兒那(nà)樣的活動，公關活動創意表現的形式很(hěn)多(duō)，重要是要看最終還(hái)原度。這裏的還(hái)原度不僅僅是物料制(zhì)作(zuò)，而是活動環節所有(yǒu)的創意形式，比如氛圍、亮點、視(shì)頻、互動、媒介效應等等。
　　當然，說到底還(hái)原度還(hái)是最終體(tǐ)現在執行(xíng)力和(hé)細節。甲方也是最怕遇到“創意很(hěn)豐滿、執行(xíng)很(hěn)骨幹”的公關公司。黑(hēi)創意、白創意，能兌現才是好創意。隻有(yǒu)現場(chǎng)超出想象的視(shì)覺呈現，才會(huì)赢得(de)客戶的高(gāo)度認可(kě)。

五：主題鮮明(míng)，營造創意氛圍

活動創意往往涵蓋一個(gè)品牌故事、品牌理(lǐ)念、核心優勢、産品、行(xíng)銷等等品牌內(nèi)容在其中。
　　在偌大(dà)的空(kōng)間(jiān)中如果沒有(yǒu)一個(gè)能夠引人(rén)入勝的主題，那(nà)麽整場(chǎng)活動的節奏都會(huì)變得(de)很(hěn)松散、淡然無趣。反之，如果在主題定位和(hé)策劃上(shàng)多(duō)下工夫，那(nà)麽這樣的公關活動顯然已經成功了一半，創意絕對是點亮空(kōng)間(jiān)的智慧之筆。
　　所以，緊扣主題，營造氛圍是合理(lǐ)打造空(kōng)間(jiān)的最有(yǒu)效方法，應用得(de)當将會(huì)收獲意想不到的效果。

六：瞬間(jiān)靓點、鎖定記憶的片刻精彩

每個(gè)活動都有(yǒu)具體(tǐ)目的，也許是為(wèi)了維系目标人(rén)群，也許是為(wèi)了促進銷售增長，也許是為(wèi)了增加關注影(yǐng)響。所以它不是單方面的發聲，一定是為(wèi)了某種關系而存在。
　　我們不能指望目标客群能記住整場(chǎng)活動的所有(yǒu)內(nèi)容，也不需要。我們要的隻是讓人(rén)記住過程中的閃光點。所以創意一定要能有(yǒu)效的傳遞某種信息，并讓人(rén)記住。将每一個(gè)品牌所蘊含的文化內(nèi)涵、設計(jì)理(lǐ)念和(hé)生(shēng)活哲學巧妙的融會(huì)貫通(tōng)在整場(chǎng)活動的設計(jì)中，才是完美的創意。
　　優秀的創意就像“靈感”一樣，能夠激起人(rén)們的自我想象。對此，創意布置的呈現細節必不可(kě)少(shǎo)，活動的場(chǎng)地選擇也至關重要。
　　良好的開(kāi)端等于成功的一半，這種頗有(yǒu)新意的開(kāi)場(chǎng)方式無非吊足了觀衆胃口，效果可(kě)想而知。這也正是領繹所擅長的演繹方式，憑借對品牌的獨到解讀，手術(shù)刀般地精準定位、設計(jì)，讓品牌內(nèi)涵不斷升華，不僅使受衆成為(wèi)品牌訴求的延續，使之在活動結束後主動去傳播分享，而且放大(dà)了公關的成功效應。領繹懂得(de)什麽是整場(chǎng)活動的靓點，什麽時(shí)候出現，在哪裏出現，以怎樣的方式出現，這些(xiē)我們都有(yǒu)相當多(duō)的經曆，但(dàn)是每一次都有(yǒu)突破。我們更擅長跨界整合，讓傳統的東西變時(shí)尚起來(lái)，讓熟悉的事物變得(de)更加新鮮。我們喜歡精心編制(zhì)各種意想不到的引爆點，因為(wèi)我們懂得(de)如何将最絢爛的瞬間(jiān)鎖定在精彩片刻。

七：創意要做(zuò)就要做(zuò)到極緻
維多(duō)利亞的秘密到底是什麽?
　　Victoria’sSecret Fashion Show被譽為(wèi)世界上(shàng)位于性感金字塔頂端的一片風景，是衆多(duō)觀衆心目中的世界頂級時(shí)尚大(dà)秀。維多(duō)利亞的秘密內(nèi)衣秀開(kāi)創了多(duō)元化的秀場(chǎng)構架和(hé)出神入化的鏡頭運用。全球頂級模特都為(wèi)能入選維多(duō)利亞的秘密內(nèi)衣秀而自豪，新“天使”的全球海選更是提前半年就展開(kāi)，可(kě)以說是為(wèi)活動做(zuò)足了前期鋪墊。因此每一位入選的模特都當之無愧是當今國際超模，這些(xiē)都為(wèi)活動奠定了超高(gāo)端的水(shuǐ)準和(hé)基調。
　　維多(duō)利亞秘密大(dà)秀的官方名言如此霸氣：每一年的大(dà)秀都讓品牌方為(wèi)自己擔心來(lái)年該如何超越自我。
　　如果你(nǐ)看完整場(chǎng)秀，答(dá)案自然解開(kāi)，維多(duō)利亞的秘密到底是什麽?它會(huì)告訴你(nǐ)全世界女人(rén)深愛(ài)它的理(lǐ)由。
　　維多(duō)利亞的秘密秀到極緻，但(dàn)凡愛(ài)美之人(rén)統統俘獲。無論從前期的預熱，現場(chǎng)布置、舞美燈光、服裝選材、演藝互動都是完美無瑕。

八：跨界，多(duō)元化整合提升創意含量

活動創意其實不僅限于活動現場(chǎng)，跨界營銷、互動行(xíng)銷，如今也已經廣泛運用于公關活動中。但(dàn)想要達到意想不到的效果，整合能力自然是要求精湛到人(rén)神共憤了。
　　所謂跨界，不是生(shēng)硬地組合、不是強拉硬扯，更不是亂點鴛鴦譜。否則不但(dàn)擦不出創意火(huǒ)花(huā)，反倒容易弄巧成拙、磨損品牌形象。
　　分享了這麽多(duō)，那(nà)麽，究竟是什麽讓公關充滿了創意?一個(gè)有(yǒu)創意的公關策劃應該包含哪些(xiē)要素呢?《Creativity in PR》提供以下幾點供大(dà)家(jiā)思考：
　　• Greatstorytelling (精彩故事)：講故事是公關文案與寫作(zuò)的基礎技(jì)能，需要娴熟呈現叙事技(jì)巧。此外，一個(gè)有(yǒu)創意的公關策劃，總是通(tōng)過一個(gè)故事讓消費者與品牌之間(jiān)産生(shēng)情感鏈接或共鳴。
　　• Audienceinsights (用戶洞察)：公關創意離不開(kāi)對目标受衆的深入分析、消費習慣及喜好的精準把握。
　　• Contentcreation (內(nèi)容制(zhì)造)：公關一直在跟蹤趨勢、熱點話(huà)題，當時(shí)效熱點出現時(shí)，你(nǐ)的策劃能否抓住機會(huì)，快速反應。
　　• Purpose (目的)：在議題管理(lǐ)方面，公關策劃中經常會(huì)出現這樣一個(gè)表述——“改變人(rén)們對……的認知/行(xíng)為(wèi)”，挖掘獨特的議題也可(kě)以讓一個(gè)公關策劃案富有(yǒu)創意。

　　其實公關活動的創意有(yǒu)很(hěn)多(duō)，當下時(shí)代科技(jì)如此發達，加上(shàng)互聯網以及自媒體(tǐ)的迅速發展，公關活動的體(tǐ)驗和(hé)互動方式都在不斷發生(shēng)改變，新的表現形式，不同的組合都是可(kě)以擦出震撼的創意火(huǒ)花(huā)的。走在創意的



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