轉 | 廣州4A幹貨大(dà)會(huì)微采訪 ▏省廣副總裁袁志(zhì) — 在變與不變中把握企業的核心競争力

“任由媒體(tǐ)變化，腳踏實地才是廣告行(xíng)業的本質真理(lǐ)”
袁志(zhì) 廣東省廣告集團股份有(yǒu)限公司副總裁

袁志(zhì)：

首先，我非常認同本屆廣州4A幹貨大(dà)會(huì)“轉型升級時(shí)代的品牌赢銷”的這個(gè)主題。目前，轉型升級已經成為(wèi)了當前整個(gè)社會(huì)經濟發展過程中的核心，也是大(dà)勢所趨。無論是國家(jiā)所推動的供給側改革，還(hái)是全球産業的調整，事實上(shàng)都是轉型升級的一個(gè)過程。而我們作(zuò)為(wèi)這個(gè)時(shí)代和(hé)市場(chǎng)的重要參與者，在這個(gè)重要的曆史節點上(shàng)去探討(tǎo)這個(gè)話(huà)題，是非常具有(yǒu)意義的。

其次，縱觀曆史越是處于轉型變革的時(shí)代，品牌營銷的價值就會(huì)被進一步凸顯。例如近代史上(shàng)幾次大(dà)的時(shí)代更叠，造就了一批全球性的品牌。所以轉型的需求越強烈，品牌的建設就更為(wèi)重要。

總的來(lái)說，本次大(dà)會(huì)的主題，是非常契合當前行(xíng)業乃至整個(gè)國家(jiā)的趨勢與需求。

目前中國企業正經曆前所未有(yǒu)的轉型升級風潮，但(dàn)如何轉型如何升級？轉型升級的方向、節奏、方法如何制(zhì)定，這些(xiē)是企業家(jiā)們最關注的問題。市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)不少(shǎo)成功的案例，也有(yǒu)很(hěn)多(duō)失敗的案例，請(qǐng)您結合1-2個(gè)案例，簡單點評他們的成敗之道(dào)。

袁志(zhì)：
首先，我認為(wèi)每一個(gè)企業在當下的宏觀形勢中，都會(huì)有(yǒu)轉型升級的需求和(hé)動力。但(dàn)是，從我個(gè)人(rén)經驗和(hé)與汽車(chē)行(xíng)業的大(dà)客戶的溝通(tōng)交流來(lái)看，在轉型升級的過程中，如何轉型如何升級并不是問題的核心，問題的核心是企業如何保持不變。意思是說，每一家(jiā)企業都要牢牢把握住自己在市場(chǎng)上(shàng)的核心競争力，這是企業的DNA。企業必須以核心競争力為(wèi)起點，基于宏觀環境的變化、市場(chǎng)結構的調整和(hé)消費者群體(tǐ)，去進行(xíng)相應的轉型和(hé)升級。我們服務的汽車(chē)客戶，特别是一些(xiē)國際性的大(dà)客戶，他們沒有(yǒu)一個(gè)不是這樣做(zuò)的。

在這裏，我想以大(dà)衆汽車(chē)為(wèi)案例跟大(dà)家(jiā)分享，它是如何适應中國汽車(chē)市場(chǎng)這幾十年的風雲變化的。
大(dà)家(jiā)都知道(dào)，大(dà)衆是最早進入中國市場(chǎng)的汽車(chē)品牌，然而到今天，它依然是市場(chǎng)占有(yǒu)率最高(gāo)的企業。因此，不僅是汽車(chē)行(xíng)業，它的經驗值得(de)我們所有(yǒu)人(rén)學習。下面我簡單總結幾點大(dà)衆成功的經驗。
首先，大(dà)衆汽車(chē)在中國市場(chǎng)采用的是二元化管理(lǐ)體(tǐ)制(zhì)，通(tōng)過與一汽和(hé)上(shàng)汽合資成立一汽大(dà)衆和(hé)上(shàng)海大(dà)衆，運作(zuò)不同的品牌和(hé)車(chē)型，形成一個(gè)互相競争又互相補充的有(yǒu)序的閉環，兩家(jiā)企業獨立經營，獨立應對市場(chǎng)變化。

但(dàn)是，值得(de)注意的是，無論市場(chǎng)環境如何變化，在它們的品牌營銷中，有(yǒu)一個(gè)最核心的點，從來(lái)沒有(yǒu)因為(wèi)市場(chǎng)、環境和(hé)消費者的變化而發生(shēng)變化，那(nà)就是大(dà)衆一直強調的德系車(chē)品質感，這也是大(dà)衆的核心競争力。現在很(hěn)多(duō)人(rén)批評大(dà)衆的車(chē)型不夠時(shí)尚，不符合年輕人(rén)的口味。但(dàn)是大(dà)衆沒有(yǒu)回避這些(xiē)問題，反而在不斷強調産品質量這個(gè)核心競争力，從而使其成為(wèi)大(dà)衆在中國市場(chǎng)無往不利的武器(qì)。

所以我覺得(de)大(dà)衆這個(gè)案例很(hěn)具有(yǒu)學習價值。對于很(hěn)多(duō)企業主來(lái)說，他必須非常清楚自己企業的核心競争力是什麽，這是要一直堅持并不斷強化的；哪些(xiē)是需要在變化的市場(chǎng)中去迎合消費者的，這才是需要轉型升級的方面。大(dà)衆汽車(chē)一直在堅持和(hé)強化自家(jiā)産品的品質感，但(dàn)同時(shí)，它也推出了一些(xiē)新的品牌和(hé)車(chē)型，從設計(jì)、內(nèi)飾、情懷等方面去适應現在的消費者。

您認為(wèi)客戶轉型升級最重要的是哪些(xiē)闆塊？貴公司通(tōng)過什麽方法、工具，幫助企業實現這些(xiē)闆塊的轉型升級？請(qǐng)結合貴公司的成功案例，闡述如何幫企業實現轉型升級。

袁志(zhì)：
事實上(shàng)，對于這個(gè)問題我也進行(xíng)了深入的思考。作(zuò)為(wèi)一個(gè)營銷從業人(rén)員的角度來(lái)看，企業客戶的轉型升級，理(lǐ)論上(shàng)而言最重要的版塊，是銷售環節和(hé)銷售版塊。

但(dàn)是從我們幫助客戶市場(chǎng)競争這種大(dà)的格局來(lái)看，我覺得(de)企業客戶的轉型升級，最重要的版塊應該是利潤管理(lǐ)闆塊。在利潤的管理(lǐ)版塊當中，最重要的是營銷這樣的利潤抓取能力。而在利潤抓取能力當中，品牌的建設則是最能幫助利潤的抓取與管理(lǐ)的手段。所以，絕大(dà)多(duō)數(shù)客戶做(zuò)品牌、做(zuò)營銷的根本目的，就是要通(tōng)過品牌的建設來(lái)提升自身的利潤水(shuǐ)平，而這也是省廣這樣的營銷企業的核心工作(zuò)。

關于第二個(gè)問題，通(tōng)過什麽方法、工具和(hé)資源，來(lái)幫助企業實現這些(xiē)闆塊的轉型升級。我是認為(wèi)，任何時(shí)候我們的核心工作(zuò)就是要堅定不移的執行(xíng)客戶的營銷戰略和(hé)産品戰略，為(wèi)他們提供最具實效的營銷傳播解決方案，來(lái)幫助客戶達成每一個(gè)階段的營銷目标。所以，我們所有(yǒu)的營銷性行(xíng)為(wèi)和(hé)傳播性動作(zuò)，本質上(shàng)都是建立在客戶的企業戰略之上(shàng)的。

例如，汽車(chē)行(xíng)業的産品和(hé)營銷戰略的規劃基本是五年一個(gè)周期的。當然，随着電(diàn)動汽車(chē)、無人(rén)駕駛等技(jì)術(shù)的出現，将這個(gè)周期縮短(duǎn)到兩到三年，但(dàn)它始終是一個(gè)較長的周期。

但(dàn)是，目前整個(gè)營銷傳播環境和(hé)消費者形态都是快速變化的，例如我們每次的Campaign所用到的工具和(hé)資源都是有(yǒu)很(hěn)大(dà)差異的。所以，我們不可(kě)能用固化的工具和(hé)方法論去幫助客戶實現轉型升級。

所以，我們應該要做(zuò)的是：第一，認真解讀企業和(hé)品牌的戰略；第二，認真分析市場(chǎng)環境、營銷環境、消費者環境的變化。最終，根據我們的營銷目标，來(lái)制(zhì)定營銷傳播的方法論和(hé)資源的調配。

總的來(lái)說，我們是一家(jiā)能夠潛下心、蹲下身段，來(lái)真正的聽(tīng)聽(tīng)市場(chǎng)的聲音(yīn)、客戶的聲音(yīn)和(hé)消費者的聲音(yīn)，把握住時(shí)代脈搏的企業。用我們踏實的工作(zuò)方式，來(lái)解決轉型升級時(shí)代下品牌營銷的問題。

廣州4A幹貨大(dà)會(huì)作(zuò)為(wèi)本土智業原創IP和(hé)中國營銷界最新睿IP，是所有(yǒu)成員公司共同打造的成果。您對幹貨大(dà)會(huì)的發展有(yǒu)何期許和(hé)展望？

袁志(zhì)：
廣州4A提出的要把幹貨大(dà)會(huì)打造成為(wèi)本土智業原創IP和(hé)中國營銷界最新睿IP的願景和(hé)目标，我是非常認同的，也期待幹貨大(dà)會(huì)未來(lái)越辦越好，成為(wèi)中國營銷産業界裏的一個(gè)标杆。

當然，我也相信，在廣州4A全體(tǐ)成員企業和(hé)各位精英們的共同支持和(hé)努力下，一定可(kě)以實現這樣一個(gè)願景，謝謝大(dà)家(jiā)！

非常感謝袁總的精彩分享！！



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