廣告從何而來(lái)
廣告，從本源上(shàng)說，是發源于企業的營銷需求，在傳統企業內(nèi)部，大(dà)概有(yǒu)兩條成本線，一條是大(dà)市場(chǎng)線，包含品牌、公關、市場(chǎng)營銷等核心業務，這也是傳統企業廣告投入的主要出口，也是支撐廣告也存在的核心動力來(lái)源；另外一條是大(dà)銷售線，包含了一部分的市場(chǎng)營銷，以及直接銷售成本支出。
在過往的企業經營過程中，大(dà)市場(chǎng)和(hé)大(dà)銷售兩條線各自保持着其的獨立性，一個(gè)更加面向廣域的市場(chǎng)，一個(gè)更加針對內(nèi)部的員工，即核心産品銷售人(rén)員，兩條線的成本投入都是獨立開(kāi)支。
而在大(dà)市場(chǎng)線內(nèi)，品牌的全部、公關業務的全部和(hé)市場(chǎng)營銷業務的一部分所依托的就是傳統廣告，特别是傳統媒體(tǐ)的廣告。企業的市場(chǎng)營銷投入會(huì)有(yǒu)一個(gè)整體(tǐ)的預算(suàn)，在這樣的大(dà)背景下，各個(gè)業務模塊共享其總體(tǐ)預算(suàn)，并做(zuò)着各自的工作(zuò)。
然而，這樣的模式在最近的一段時(shí)間(jiān)，特别是互聯網興盛的今天，發生(shēng)了深刻的變化。
正在發生(shēng)變化的廣告需求
市場(chǎng)營銷1.0時(shí)代是處于工業時(shí)代鼎盛時(shí)期，企業通(tōng)過具有(yǒu)壟斷地位的傳統媒體(tǐ)進行(xíng)市場(chǎng)營銷，包括投放廣告和(hé)公關等營銷手段，實現其品牌打造，以及營銷推廣，并通(tōng)過後續的渠道(dào)建設以及客戶服務等的産業支撐，實現商品銷售為(wèi)主的回報。
市場(chǎng)營銷2.0時(shí)代則是因為(wèi)互聯網的沖擊，更多(duō)的媒介渠道(dào)和(hé)平台使得(de)傳統企業市場(chǎng)營銷投入的分配對象越發顯得(de)多(duō)，并且傳統渠道(dào)和(hé)新媒體(tǐ)渠道(dào)混雜，一時(shí)之間(jiān)無法做(zuò)出一個(gè)精明(míng)的選擇，從最開(kāi)始經曆了傳統媒體(tǐ)為(wèi)主到新媒體(tǐ)為(wèi)輔到傳統媒體(tǐ)與新媒體(tǐ)平等，再到新媒體(tǐ)投放為(wèi)主，傳統媒體(tǐ)為(wèi)輔的進化過程。
而在這樣的一個(gè)過程中，對于傳統媒體(tǐ)的市場(chǎng)營銷投入已經從曾經的硬廣廣告投入發展到了公關投入，更多(duō)的是維護客群關系而進行(xíng)的業務，而非直接以市場(chǎng)營銷為(wèi)唯一訴求的投入。
市場(chǎng)營銷3.0時(shí)代的典型特征是，整體(tǐ)投入以直接帶來(lái)銷售收益為(wèi)核心追求目标，品牌廣告和(hé)公關需求都會(huì)被納入到以銷售結果實現為(wèi)指标的服務需求之中，則意味着曾經在大(dà)市場(chǎng)線的預算(suàn)體(tǐ)系中，更多(duō)的費用被以市場(chǎng)營銷費用消化，而純正的品牌廣告投入以及公關投入比例日漸降低(dī)。
在這樣的一個(gè)過程中，随着傳統企業紛紛觸電(diàn)，開(kāi)始電(diàn)商實踐，則意味着淘寶天貓為(wèi)标準模式的，集成了品牌展示、公關客服、市場(chǎng)營銷以及銷售實現和(hé)物流交付為(wèi)一體(tǐ)的電(diàn)商模式，讓曾經作(zuò)為(wèi)獨立投放的品牌廣告和(hé)公關需求滿足投入直接納入到了市場(chǎng)營銷費用之中，并且直接與銷售結果挂鈎，實現了廣告、公關、銷售的一體(tǐ)化，這也導緻企業對于傳播和(hé)營銷的需求發生(shēng)了巨大(dà)的變化，其核心需求最終集中到可(kě)以直接以銷售實現為(wèi)目标的大(dà)市場(chǎng)營銷需求，而曾經作(zuò)為(wèi)獨立需求的廣告和(hé)公關亦失去了其作(zuò)為(wèi)獨立業務需求的價值。
與此同時(shí)，随着更多(duō)的企業擁有(yǒu)的自己的自媒體(tǐ)，其對于品牌傳播和(hé)公關的需求會(huì)更多(duō)的被自我滿足，而無須通(tōng)過外部的專業組織機構來(lái)完成，亦即對傳統意義上(shàng)的完成品牌廣告傳播的媒體(tǐ)，無論是傳統媒體(tǐ)還(hái)是新媒體(tǐ)的需求日漸減弱，也意味着曾經作(zuò)為(wèi)企業廣告成本投入，需求獨立媒體(tǐ)組織進行(xíng)需求滿足的廣告需求日漸萎縮，直接導緻了曾經獨立以廣告業務實現為(wèi)核心業務的廣告業面臨巨大(dà)的變化，甚至說是颠覆。
從渠道(dào)價值到服務價值的演進
再從與廣告行(xíng)業聯系緊密的傳媒行(xíng)業視(shì)角去認知這種變化，曾經傳統媒體(tǐ)因為(wèi)其渠道(dào)價值（即發行(xíng)量）的優勢，吸引了企業主進行(xíng)以品牌傳播為(wèi)主要訴求的廣告投放，然而随着傳統媒體(tǐ)壟斷性被互聯網新媒體(tǐ)的打破，其渠道(dào)價值在迅速縮水(shuǐ)，則意味着其廣告價值含金量也會(huì)被互聯網精準廣告投放，以及互聯網DSP平台的興盛而大(dà)大(dà)的降低(dī)。
于是，更多(duō)的傳統媒體(tǐ)此時(shí)以傳播價值立命，以更多(duō)的原生(shēng)廣告（可(kě)以認為(wèi)是軟文廣告）來(lái)實現其價值，實現增收。
然而随着更多(duō)的包括自媒體(tǐ)在內(nèi)的具備傳播價值的媒體(tǐ)形态的出現，能夠完成企業公關和(hé)品牌傳播的媒體(tǐ)形态亦十分之多(duō)元，也直接導緻了傳統媒體(tǐ)的價值實現出現困局。
而随着直接以銷售為(wèi)目标和(hé)結果的電(diàn)商等更為(wèi)新型的模式和(hé)平台的誕生(shēng)，也使得(de)曾經經曆廣告、營銷、銷售多(duō)環節才能夠實現企業産品銷售的負責鏈條面臨嚴峻挑戰，更多(duō)的以銷售結果實現為(wèi)KPI考核指标的企業營銷需求會(huì)被發出，給那(nà)些(xiē)曾經以廣告投放為(wèi)核心業務的媒體(tǐ)組織，包括傳統媒體(tǐ)。
而此時(shí)的傳統媒體(tǐ)擁有(yǒu)的優勢，在直接快捷高(gāo)效實現産品銷售方面就出現了短(duǎn)闆，也意味着其對于銷售直接實現的貢獻日益減弱，也意味着其無法與成本更低(dī)的新媒體(tǐ)或者電(diàn)商平台，甚至是微商進行(xíng)正面競争。
此時(shí)，傳統媒體(tǐ)所能夠提供的價值都以服務形式存在，而非以從前的包括版面、時(shí)段等形式存在的有(yǒu)形商品銷售形式存在，此時(shí)的服務價值體(tǐ)系中，曾經作(zuò)為(wèi)主體(tǐ)存在的廣告需求日漸被淡化，更多(duō)的多(duō)元服務模式，并且直接以銷售效果實現的手段和(hé)方法在不斷的被發掘。
大(dà)市場(chǎng)與大(dà)銷售的合二為(wèi)一
随着更多(duō)的工具和(hé)平台具備了實現企業市場(chǎng)營銷需求，并且可(kě)以直接與銷售結果挂鈎的銷售，曾經作(zuò)為(wèi)獨立業務存在的企業大(dà)市場(chǎng)和(hé)大(dà)銷售需求日漸趨同，而曾經包含與大(dà)市場(chǎng)體(tǐ)系之中的品牌廣告需求、公關需求和(hé)狹義上(shàng)的市場(chǎng)營銷需求都失去了其獨立存在的必要，而直接将這種需求隐含于銷售實現為(wèi)主的業務投入體(tǐ)系之中。
曾經作(zuò)為(wèi)獨立業務體(tǐ)系的廣告業務，也在企業的需求列表中排到的次要的位置，或者說不再獨立成為(wèi)核心的需求，而其需求的功能和(hé)實質直接被融入到了對于以銷售實現為(wèi)目标的綜合服務需求之中。
即将消失的廣告業
未來(lái)，随着以流量變現為(wèi)主的注意力經濟的衰落，以信任變現為(wèi)主的社群經濟的興盛，更多(duō)的産品和(hé)服務銷售需求會(huì)直接以項目的方式投放給那(nà)些(xiē)擁有(yǒu)一定用戶群體(tǐ)或者說社群用戶的個(gè)體(tǐ)或者是組織，其核心業務模式或許是直接以銷售提成來(lái)實現個(gè)體(tǐ)和(hé)組織包括媒體(tǐ)運營成本和(hé)社群運營成本的回報，則意味着曾經作(zuò)為(wèi)獨立業務需求的廣告将不再獨立存在，而直接存在于提供服務的個(gè)體(tǐ)或者組織的整體(tǐ)服務之中，與其它形式的營銷和(hé)銷售一起，實現企業産品和(hé)服務的直接銷售，并通(tōng)過銷售提成來(lái)實現其商業價值。
如此一來(lái)，廣告業也将随之在産業層面的消失，就如兩個(gè)公司進行(xíng)兼并，雖然兩個(gè)公司的核心業務以及資源都将存在與合并之後的新公司，卻會(huì)因為(wèi)合并而導緻曾經獨立存在的業務或者品牌将被合并同類項，或者進行(xíng)業務的重新組合，更多(duō)的業務将失去其獨立存在，包括獨立部門(mén)形式，獨立核算(suàn)形式，獨立團隊形式，在形式上(shàng)可(kě)以用已經消失或者即将消失的業務來(lái)描述。
而在傳媒業和(hé)企業營銷需求變革的大(dà)潮之中，曾經作(zuò)為(wèi)獨立産業存在的廣告亦将面臨同樣的命運，作(zuò)為(wèi)獨立存在的廣告業或将消失，或将真實的加速的消失，消失的是其作(zuò)為(wèi)獨立産業的存在，卻永遠保持其基本業務形态和(hé)功能需求。佛山(shān)活動策劃公司www.ksdpr.com 
